Từng là 'ông hoàng', Sony đang chật vật trong mảng smartphone

Sony đang thua lỗ ở mảng kinh doanh smartphone, có nguy cơ biến mất khỏi thị trường và trở thành "HTC thứ hai".

Giống HTC, Sony từng có một thời hoàng kim với những thành công lớn trong mảng kinh doanh điện thoại di động. Trong những năm 2000, sản phẩm mang thương hiệu Sony Ericcson được đánh giá cao và liên doanh này chiếm 9% thị trường điện thoại di động toàn cầu năm 2007.

Mảng smartphone của Sony đã giảm 30% thị phần so với cùng kỳ năm ngoái. Hãng giảm chỉ tiêu 5 triệu smartphone toàn năm 2019 xuống còn 4 triệu.

Đến 2010, Sony Ericsson bước chân vào thế giới Android với một số mẫu điện thoại thông minh đáng chú ý như Xperia X10 và Xperia Arc. Một năm sau, Sony quyết định mua lại toàn bộ cổ phần của Ericsson trong liên doanh và đổi tên bộ phận di động thành Sony Mobile.

Với 5% thị phần smartphone toàn cầu năm 2013, gã khổng lồ công nghệ Nhật từng đặt mục tiêu trở thành OEM lớn thứ ba thế giới về kinh doanh smartphone. Tuy nhiên, mọi chuyện dần vượt khỏi tầm kiểm soát khiến công ty "lao dốc" không phanh.

Theo The Verge, Sony tiếp tục bán được ít điện thoại thông minh hơn cùng kỳ năm ngoái. Các báo cáo về kinh doanh của công ty cho thấy doanh số bán hàng mảng smartphone giảm tới 30%. "Công ty chỉ xuất xưởng được 0,9 triệu điện thoại thông minh từ tháng 4 đến tháng 6 năm nay, lần đầu tiên xuống dưới mốc một triệu", AndroidCentral đưa tin.

Đặc biệt, những chỉ số kinh doanh đáng lo ngại của Sony đến đúng lúc mẫu flagship của họ vừa được bán ra thị trường. Hiện công ty Nhật đã rút khỏi hầu hết các thị trường smartphone trên toàn cầu. Vì thế, nhiều người đang lo ngại rằng sẽ có một ngày, Sony có thể "biến mất" như HTC.

Vậy đâu là nguyên nhân?

Chiến lược bán hàng và giá cả

Bộ phận di động của Sony có vẻ bận rộn vì công ty thường ra mắt hai flagship trong một năm (tại triển lãm MWC đầu năm và IFA vào tháng 9) chưa kể các điện thoại tầm trung khác nữa. Tuy nhiên, họ lại chưa có một chiến lược bán hàng hiệu quả. Ví dụ, Xperia 1 ra mắt tại MWC 2019, nhưng bị bán ra muộn vài tháng và xuất hiện tại rất ít thị trường. Bên cạnh đó, điện thoại này lại có giá bán 949 euro (khoảng 1.000 USD), cao so với mặt bằng chung, nhưng không có nhiều tính năng đột phá như đối thủ.

Một vấn đề khác về chiến lược tiếp thị là Sony thiếu sự hợp tác quảng cáo với các nhà cung cấp dịch vụ, nên cũng không giúp việc nhận diện thương hiệu của họ được cải thiện. "Nếu mọi người không biết bạn đang bán điện thoại thông minh, bạn sẽ không bán được điện thoại thông minh", AndroidAuthority nhận định.

Thiếu sự đổi mới

Nếu các thương hiệu khác liên tục tìm kiếm thiết kế mới cho điện thoại thông minh, Sony vẫn trung thành với ngôn ngữ thiết kế riêng của họ trong nhiều năm. Ví dụ rõ ràng nhất về điều này là xu hướng màn hình 18:9, xuất hiện trên hầu hết điện thoại từ năm 2017, áp dụng thiết kế viền mỏng hơn. Nhưng phải đến giữa năm 2018, Sony mới tung ra Xperia XZ2 và XZ2 Compact với màn hình 18:9 đầu tiên của hãng.

Công ty từng thừa nhận bộ phận di động đã không đổi mới đủ nhanh theo thị trường và áp dụng các xu hướng chậm chạp. Chính vì thế, mục tiêu bán hàng của hãng liên tục được giảm xuống. Vừa qua, Sony đã hạ chỉ tiêu doanh số điện thoại thông minh của mình từ 5 triệu xuống còn 4 triệu cho toàn bộ năm 2019.

Không hiểu khách hàng

Một trong những chiến lược kinh doanh thành công của Samsung, Apple và Huawei là tập trung vào những gì khách hàng muốn. Tuy nhiên, Sony có vẻ không quan tâm điều này. Gần đây, họ giới thiệu Xperia 1 với màn hình 21: 9, độ phân giải OLED 4K HDR với giá hơn 1.000 USD. Về cơ bản, Sony muốn sự mới lạ tuyệt đối này sẽ đủ để lôi kéo người dùng lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, những thứ đó lại không phải là điều đại đa số người tiêu dùng cần. Chưa kể với số tiền đó, họ còn có rất nhiều lựa chọn "thực dụng" khác trên thị trường.

Cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu Trung Quốc

Trong vài năm qua, thị trường điện thoại thông minh chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của sản phẩm đến từ các nhà sản xuất Trung Quốc. Không riêng Sony, cả Apple hay Samsung cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh này. Với chiến lược áp đảo về giá bán, các điện thoại mang thương hiệu Trung Quốc ngày càng được người dùng lựa chọn.

Hiện thị phần điện thoại thông minh của Sony trên toàn cầu đã giảm xuống dưới 1%. Ngay tại quê nhà, con số này cũng không vượt quá 10%. Những áp lực này khiến Sony phải thông báo đóng cửa nhà máy sản xuất điện thoại thông minh tại Bắc Kinh vào cuối tháng 3.

Ngọc Bình